這年頭，甭管懂不懂，企業(yè)總想給自己套上個“互聯(lián)網(wǎng)+”的帽子。各大“到家”平臺的瘋狂補貼，使得很多傳統(tǒng)企業(yè)盯上了O2O這個市場，一窩蜂地涌入電商大軍，但結(jié)果并不如意。為此，味多美的電商總經(jīng)理范志濤向億邦動力網(wǎng)講述了他對傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O的看法。

以下為味多美的電商總經(jīng)理范志濤向億邦動力網(wǎng)投稿，不代表億邦動力網(wǎng)觀點和立場：

說起O2O，首先說說它的“前世今生”。它不算新詞語，在幾年前國內(nèi)“百團大戰(zhàn)”的時候，就已經(jīng)開始盛行O2O，從線上團購網(wǎng)站給線下門店帶用戶，用戶線上付費，最后到店服務，而以門店為中心的3公里配送服務還沒有盛行。這種O2O對于無數(shù)線下實體店商家來說，是一種單向的網(wǎng)絡預付費服務，也可以說是在團購網(wǎng)站主動合作下的被動式營銷。

今天，在眾多團購網(wǎng)站、外賣網(wǎng)站等電商平臺大力度的優(yōu)惠“補貼”和培養(yǎng)“教育”下，數(shù)億用戶已經(jīng)培養(yǎng)成了網(wǎng)上訂購外賣和網(wǎng)上預約服務的生活習慣，更重要的是讓無數(shù)實體店商家也認識到互聯(lián)網(wǎng)平臺的巨大力量，很多商家企業(yè)開始主動擁抱電商，開展電商O2O，然而結(jié)果卻大相徑庭，有的是蒸蒸日上，有的是效果甚微，甚至中途夭折。原因有很多，今天重點說說一個關(guān)鍵原因，那就是O2O價值觀，是否正確認識O2O，這是傳統(tǒng)企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)O2O成敗的關(guān)鍵前提。

一、先認識O2O身份

電子商務作為新工具、新技術(shù)、新模式和新思維，它有很多“代名詞”，諸如B2C，B2B，C2C，C2B，O2O等等，不同階段，不同模式，電子商務有不同的代名詞。對于線下傳統(tǒng)門店銷售行業(yè)和線下服務行業(yè)的電子商務而言，O2O應運而生，O2O幫助線下門店改變了傳統(tǒng)的1公里半徑的銷售服務空間范圍，擴展成了3公里半徑的銷售服務空間范圍，最重要的是讓顧客足不出戶，一樣可以享受到門店產(chǎn)品或服務。

一個傳統(tǒng)商家的電子商務可能同時存在多種電商業(yè)務模式， 比如“某某鴨”全國幾千家門店，既有基于LBS定位附近門店的O2O快捷購物一小時配送服務，它還有基于中央倉庫的B2C全國用戶購物“兩日達”快遞服務，電商業(yè)務為公司新增加銷售額超過億元。無論何種電商模式，百變不離其宗，目的策略都是為了提升用戶體驗，滿足用戶需求，最終實現(xiàn)提升銷售規(guī)模，降低運營成本，提升利潤額。

二、再認識兩個O

O2O，online to offline,offline to online。這兩個O，代表兩種類型的商業(yè)平臺，一個線上一個線下很容易理解，但并非這么簡單。

我們先說offline這個O，對于傳統(tǒng)實體企業(yè)來說，一般是指線下實體門店或者中央外賣店，中央外賣店是實體店的另一種類型門店，有的是在普通門店基礎(chǔ)上建起來的，有的是在房租成本低的地方單獨新建的門店，為的是增加庫存量和生產(chǎn)量，降低運營成本，滿足訂單量較大的區(qū)域用戶需求。無論是何種職能的線下門店，都是需要根據(jù)O2O要求建成規(guī)范流程體系，完成O2O用戶的全流程體驗，當門店增加了O2O業(yè)務后，門店相應配套措施，諸如規(guī)范流程，IT系統(tǒng)，空間硬件，人力資源都需要有所跟上，否則不僅問題層出不窮，而且用戶體驗口碑會很差。

再說說online這個O，這個O泛指一切線上平臺，范圍比較大，一般包括這三類，一是官網(wǎng)平臺，諸如自己的官網(wǎng)，自己的商城，自己的會員社區(qū)等等；二是第三方的電商平臺，諸如團購網(wǎng)站，外賣網(wǎng)站等；三是第三方的社群平臺，諸如微博微信、支付寶口碑，大眾點評等平臺。這些線上平臺都是給線下門店帶來用戶和訂單的重要來源。

從一個O到另一個O，是線上和線下的團隊高效協(xié)同的結(jié)果，O2O整個購物體驗流程的60%工作是線下門店產(chǎn)品或服務的這一環(huán)節(jié)完成的，很多傳統(tǒng)門店O2O最后出現(xiàn)“斷鏈子”了，往往敗在了最后一個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品出現(xiàn)問題，時效性出現(xiàn)問題，IT系統(tǒng)是否穩(wěn)定高效，人員操作是否標準高效，決定了O2O一條龍服務的口碑好壞。我們清楚明白，電子商務和線下門店服務的重要區(qū)別，那就是線下門店服務是面對面的真人服務，電子商務是人機交互的自助服務，電商用戶的體驗要求遠遠高于實體店的用戶體驗要求。

三、最后認識O2O的價值職能

O2O的價值職能，一般會被人認為是一種銷售渠道和銷售方式，這只是看到表面，未看到更強的另一面。電子商務O2O本質(zhì)是一種流量營銷、用戶營銷，只不過是線下門店和線上平臺共同協(xié)作式的營銷方式。

首先說說我們常知的銷售價值職能，由于電子商務互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，用戶直接在電腦或手機上就可以享受購物服務，諸如 在線訂購產(chǎn)品，在線預約服務等等銷售服務。用戶在網(wǎng)上享受購物服務，最容易影響用戶滿意度和口碑的是這幾個問題： 服務時效問題、產(chǎn)品缺貨問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題，這不僅僅是因為消費者已經(jīng)被眾多電商大佬平臺培養(yǎng)成了高要求的習慣，更是因為互聯(lián)網(wǎng)本身便捷屬性，在線更容易貨比三家，這家缺貨或不滿意，只需1秒鐘就可以在線切換到其他商家購物。

在O2O的銷售服務職能上，線下的服務體系和線下的信息系統(tǒng)則是O2O銷售成敗的基礎(chǔ)，但是大部分傳統(tǒng)門店從空間硬件上，從軟件系統(tǒng)上，從人力體系上，從倉儲供應鏈體系都沒有考慮到O2O體系的專業(yè)要求，于是最后兩個O之間經(jīng)常性的出現(xiàn)“斷鏈子”。當解決了上面的問題，銷售和口碑也就不成問題。

最后說說O2O的營銷推廣的價值職能，這個也是大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)容易忽視或不知道的一面。任何業(yè)務模式都是經(jīng)營用戶，經(jīng)營會員，經(jīng)營流量，有了用戶，才會有銷售。隨著市場競爭的加劇，老用戶回頭成本和新用戶成本逐年提高，所以如何獲取用戶，如何降低營銷成本，如何建立商家與用戶之間的便捷通道，至關(guān)重要，那么這就是O2O另一個重要本事。

線下門店的二維碼已經(jīng)成為連接線上線下，獲取用戶的重要途徑，龐大的會員粉絲數(shù)據(jù)和信息通道都是O2O營銷勝敗的關(guān)鍵點，有很多傳統(tǒng)連鎖商家的微信粉絲數(shù)量達到百萬人規(guī)模，這離不開線下門店的營銷工作，諸如一句簡單的引導話術(shù)，一個海報或產(chǎn)品上二維碼等等。線上眾多O2O平臺提供的宣傳曝光，則是在為線下門店提供用戶客流，提供推廣宣傳，用戶在線上平臺可以輕松查看附近門店，用戶可以看到附近門店里的產(chǎn)品和活動，改變了以往用戶到店才知道新產(chǎn)品和新活動的傳統(tǒng)營銷模式，讓附近更多客戶足不出戶，就可以看到知道門店的產(chǎn)品和活動。

據(jù)了解，某個連鎖品牌商家，線上平臺對門的宣傳推廣曝光次數(shù)每天數(shù)萬人次，從線上引流到門店消費購物的用戶量也數(shù)千人，門店銷售額增長率在5%以上。很多傳統(tǒng)商家之所以沒有重視O2O的營銷推廣價值， 還有一個原因是不知道數(shù)據(jù)，沒有數(shù)據(jù)衡量評估更無從談起，這依然回到前面談到的線上平臺和線下門店相連接的IT信息系統(tǒng)，包括會員系統(tǒng)，銷售系統(tǒng)等等。企業(yè)內(nèi)部不健全的短板問題，都會造成企業(yè)電子商務O2O的失敗。

電子商務O2O，是利用技術(shù)創(chuàng)新而實現(xiàn)的一種新模式，電子商務的進步發(fā)展都是建立在技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新的核心基礎(chǔ)之上，最終幫助傳統(tǒng)商家降低成本，擴大銷售額。國外很多連鎖店品牌在數(shù)年前早已不在是傳統(tǒng)意義的實體店企業(yè)，而是技術(shù)創(chuàng)新為核心動力的新實體店企業(yè)。隨著用戶需求變化和技術(shù)創(chuàng)新變化， 我們國內(nèi)傳統(tǒng)實體店需要不斷與時俱進，從內(nèi)到外從上而下的不斷改造升級，建設(shè)高素質(zhì)的專業(yè)化電商團隊和門店團隊，更快更好的與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，在今天，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)競爭力已經(jīng)成為所有企業(yè)的核心競爭力因素之一，否則傳統(tǒng)企業(yè)就會在市場中面臨競爭力偏弱、成本高筑利潤下降、發(fā)展遲緩的競爭淘汰風險。